実践 医療用医薬品マーケティング

医療用医薬品は、日本における国民皆保険制度のもと、広く国民の医療と健康を支える極めて重要な役割を担っている。その社会的意義は計り知れず、治療の提供や健康維持において、これまでも、そしてこれからも中心的な存在であり続けるであろう。その中で、医療用医薬品のマーケティングは、国民皆保険制度による公的な保護と、厳格な規制の狭間のなかで、他の業界のマーケティングとは一線を画す独自の変化と進化を遂げてきた極めてユニークな存在である。

本書は、医療用医薬品マーケティングに対する理解を深め、実務者がその複雑な業務を効率的かつ効果的に遂行できるよう、筆者の30年以上にわたる実務経験をもとに体系的かつ包括的にまとめたものである。製薬企業のマーケティングに携わる実務者や、その周辺部門および関連企業の方々に加え、医薬品マーケティングを学びたいと考える多くの方々を対象として本書は執筆された。

本書の製作においては、実用性を追求し、多くの図表を用い、実践的な知識と情報を出来る限り多く散りばめ、製薬企業の実務者がその業務を実践する際の手引きともなるように工夫した。また、本書は単なる理論書ではなく、現場での経験に基づいた実務的なアプローチを中心に据えて、日々のマーケティング活動において直面する課題に対する具体的な解決策が提供できるように書き進めた。

医療用医薬品マーケティングを体系的にまとめた成書は極めて少なく、本書の内容は、今後多くの実務者からの意見を反映しつつ、さらなる改善と進化を遂げていくことを目指している。読者の皆様からのフィードバックを歓迎し、それをもとに本書が時代に応じて進化し続けるよう努力していきたいと考えている。

執筆にあたっては、医療用医薬品の最終的な受益者である患者さんの立場に立ち、真に患者さんのためのマーケティングとは何かを常に自問自答しながら筆を進めた。本書を通じて、医療用医薬品マーケティングがさらに進化し、より多くの患者さんに適切な医療と薬剤を届ける一助となることができれば、筆者として望外の喜びである。

（「はじめに」より抜粋）

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西森 弘造（にしもり こうぞう）

株式会社メディカル・ナレッジ・マネジメント 代表取締役社長

iU 情報経営イノベーション専門職大学 客員教授

1992年に製薬企業に入社。営業職（MR）を経て、その後、約30年にわたり、医療用医薬品マーケティングの第一線の多彩な業務領域で実務経験を積む。

プロダクトマーケティング、新製品企画、長期収載品のマネジメント、市場調査など、製品ライフサイクルのあらゆるフェーズに携わり、米国本社マーケティング部門での勤務も経験。日本法人ではマーケティング部長職を歴任し、多数のブランド戦略をリードした。

2024年に株式会社メディカル・ナレッジ・マネジメントを設立。「創造性と革新性で医療を広く社会に開放する」をMissionに掲げ、これまでの経験を生かし、医療と社会をつなぐ”知の橋渡し役”として、企業・社会への新たな価値の創出を日々目指している。

第1 章　医療用医薬品マーケティング概論

　1 医療用医薬品とその特性

　2 医療用医薬品マーケティングとは何か

　3 マーケティング組織

　4 マーケティング担当者に求められること

コラム 1 海外と日本のマーケティング担当者の違い

第 2 章　ブランドプラン・マーケティング戦略策定とその実行

　1 ブランドプランとは

　2 環境・市場分析

　チェックリスト①　環境・市場分析（PEST・3C・SWOT）

　3 セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

　チェックリスト②　STPフレームワーク

　4 ペルソナとカスタマージャーニー

　チェックリスト③　ペルソナ、カスタマージャーニー

　コラム 2 「ドリルを買いにきた人が欲しいのは……」：顧客視点の重要性

　5 製品戦略・戦術と実行計画の検討

　コラム 3 戦略と戦術の違いと現代日本社会における示唆

　6 プロモーションの実施

　7 KPIの設定と検証

　8 流通戦略

　9 Opinion Leaderマネジメント

　10 広報戦略

　11 医療用医薬品のプロモーション規制とコンプライアンス

　12 製品ライフサイクルマネジメントと特許期間満了（LOE）に向けた戦略

　13 プロダクトポートフォリオ戦略と事業性評価

　コラム 4 日本に「うつ病市場」はなかった!?（将来のマーケットを予見できるか？）

　14 サプライ・デマンド・マネジメント（Supply and Demand Management：需給管理）

第 3 章　フォアキャスティング

　1 フォアキャスティングの目的

　2 医療用医薬品のフォアキャスティングに必要な要素

　3 製品シェアの予測と目標設定

　4 フォアキャスティングの変動要素

　5 医療用医薬品のフォアキャスティングに使用するデータソースの種類と特徴

第 4 章　マーケティングリサーチ

　1 マーケティングリサーチの分類と手法

　2 マーケティングリサーチ実施までのプロセス

　チェックリスト④　マーケティングリサーチ

　3 製品の各フェーズにおけるマーケティングリサーチとその目的

　4 マーケティングリサーチの活用

　5 マーケティングリサーチ活用の際に注意すべきポイント

　コラム 5 調査票が命！

第 5 章　メディカル戦略

　1 近年のメディカル部門の拡充と期待される役割

　2「科学的データの創出」と「科学情報の提供と収集」

　3 マーケティング部門とメディカル部門の協業

　4 MSLの役割と今後の課題

第 6 章 プライシング戦略

　1 日本の薬価制度と薬価算定のしくみ

　2 薬価取得におけるプライシング部門との協業

　3 発売後の価格戦略

　4 医療技術評価（Health Technology Assessment：HTA）

第 7 章 セールスフォースマネジメントと地域戦略

　1 マーケティング部門と営業部門/MRとの連携

　チェックリスト⑤　マーケティング担当者と営業部門との重要なコミュニケーション

　2 営業組織とMRの活動評価

　コラム 6 日本最初のMR 二宮昌平

　３ エリア戦略

第 8 章 医療用医薬品マーケティングの未来とその展望

　1 健康/医療における社会的環境の変化とヘルスケアプラットフォーマーへの進化

　2 医療ビックデータと個別化医療の進展

　3 オンライン診療

　コラム 7 「『もっと速い馬』が欲しい……」：顧客の声を聞くということ

【資料編】 医療用医薬品関連ホームページ

索引